「顧客の成功」に夢中になれる環境を探し求めた結果、ferret Oneに行き着いた話
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「顧客の成功」に夢中になれる環境を探し求めた結果、ferret Oneに行き着いた話

島田 翔平

こんにちは、株式会社ベーシックに入社しました島田と申します。

私は3年間在籍したカカクコムを2021年9月末に卒業し、10月からベーシックのferret One事業部のカスタマーサクセス企画部部長という立場で、カスタマーサクセス(以降CS)の最大化を目的とした企画領域を担当しています。

ベーシックに入社して3カ月程が経ち徐々にやるべきことが見えてきた今、私がなぜベーシックに入社したのか?、今何をしているのか?、今後何に挑戦するのか?を(仲間がまだまだ足りないから助けてという下心も含めつつ)このnoteを通じてご共有できればと思います。

こんな方にぜひ読んでいただけると嬉しいです。

・これからの事業の肝はCSだと感じている事業・業務企画担当者、コンサル経験者
・CSとしてのキャリアを極めたいと考えいる、CSマネージャー/CS担当者
・CSは未経験だがBtoBマーケティングに苦戦する会社を救いたいと考えている、Webマーケティング経験者

転職を決意した経緯

前職のカカクコムで最初に行ったのは食べログのCS部門の立て直しでした。その後徐々に守備範囲が広がり、顧客に買っていただく業務(Marketing/Inside Sales/Field Sales)から、続けていただく業務(Onboarding/Customer Success)の企画、その土台となる業務基幹システム(MA/SFA/CRM/RPAなど)の開発/運用、顧客データ基盤の構築/活用(DMP/BIなど)など、様々な経験をしました。

その中でも自分として最も仕事のやりがいを感じたのが立て直しに携わったCSでした。「顧客の成功こそが、自社の成長・成功の鍵である」という理念に惹かれたことがその理由です。会社を成長させるためのエッセンスが全てここに詰まっていると強く感じました。

CSのミッションはその言葉の通り「顧客を成功に導くこと」ですが、日々顧客と向き合う中でお客様の「不満の声」も同時によく耳にします。そして、その根本的な原因はCS部門以外にあるケースが往々にして起こり得ます。

・受注時の顧客の期待値コントロールが適切でなかった
・オンボーディング時に顧客に適切な環境を提供できていなかった
・顧客が期待していたある機能が期待品質に達していなかった

CS部門がある意味顧客の最終到達地だからこそ、上記のような会社全体で発生している課題や本来提供すべき価値を、顧客を通じて理解する経験をしてきました。その経験から「CSにこだわっている会社が顧客を誰よりも理解し、顧客にとってあるべき価値を提供できる会社である」、「だからこそ自分はCS領域に特化した人材になりたい」と思うようになったのです。

しかし、ある時から前職では私が望むこのキャリアの実現が難しいと感じ始めていました。というのも、食べログが主戦場としている飲食業界は、3年で7割の店舗が閉店し、逆にその分新しい店が生まれるという入れ替わりが激しい業界です。この閉店のペース自体はある意味所与の条件のため、どうしても新規獲得側の戦略の優先度が上がり、体制としてCSに注力するということが難しい事業構造となっていました。

このため、CSを極めたい自分にとっては、CSにより集中できる新たな環境に徐々に心が傾いていたのです。

なぜベーシックだったのか?

では、そんな私がなぜベーシックに入社したのか。一言で言うと、ベーシックこそがCSにフルコミットできる最高の環境だと思えたからです。大きな理由としては以下の3つです。

①顧客との関係がWIN-WINな事業構造
②CS業務の難易度の高さ
③会社のCSへのコミットメントの高さ

それぞれ具体的に説明していきます。

①顧客との関係がWIN-WINな事業構造

CSに集中したいならば、顧客と自社が「WIN-WINな事業構造」を持つ組織で働くことがマストだと思っています。なぜなら、顧客の成功に応じて自社も成長し、更に自社の成長が顧客の成功を大きくしていくという好循環が生まれなければ、顧客の成功にリソースを投下する価値は薄れ、会社としてのCSの優先度は低くなってしまうからです。

私が所属するferret One事業部では、ferret One(オールインワン型BtoBマーケティングツール)というプロダクトの提供を通じ、従来のテレアポや足で稼ぐ既存営業手法に限界を感じているBtoB企業に対して、Webマーケティングの手法を活かした営業DX化を支援しています。

「Webマーケティングを何からはじめて良いか分からない」「エンジニアリソースが足りておらずWebマーケティングの施策実行ができない」といったお客様を中心に、累計で1,000社以上のご導入をいただいています。

お客様の課題解決に貢献できなければ当然解約されてしまいますし、そうなってしまうと会社としても成長できないため、プロダクトを強化することができず、契約を継続いただいているお客様を成功に導くことも難しくなってしまいます。

逆に言うと、お客様の課題を解決し事業の成功に貢献できれば、自社のプロダクトをより強化し更に大きな成功をお客様にお返しできますし、その結果お客様はより多くのマーケティング予算/人員を投下し更に大きな成功を収めることができます。

この顧客と自社が理想的なWIN-WIN関係となっており、結果顧客の成功に対して100%注力できる事業構造こそ、今回の転職においてまさに求めていた環境でした。この観点は、いわゆるSaaSを提供していれば、ベーシック以外にも該当する企業は当然複数存在するため、ある意味今回の転職においては大前提となる条件でした。

②CS業務の難易度の高さ

顧客を成功に導くことが難しければ難しい領域ほど、当然CS部門にはより高度な専門性や問題解決力が求められます。しかし逆に言うと、CS部門がその問題解決をすることができれば、その分お客様に大きな価値を提供できますし、競合に対する優位性を獲得できるということになります。

ferret One事業部では「BtoB」を専門領域としています。ferret Oneの事業責任者である林の以下のnoteにも記載がある通り、BtoC領域においてはこの20年であらゆる情報がオンラインになり、買い手が情報を検索し選ぶ社会になったのに対し、BtoBはまだまだアナログであり発展途上の領域です。

そのためWebマーケティングの生命線である「データ」に関しても、BtoCと比較して取得できる種類・量ともに圧倒的に少なく、結果的にデータに頼らずに課題の解決を行うための本質的な思考能力が大いに求められます。

この様な状況だからこそ、各種施策やデータ活用、それらを統合する全体戦略に関する知見を兼ね備えている企業はまだまだ少ないのが現状です。
企業がそれらを設計し、軌道に乗るためにもferret OneのCSにはマーケティングの上流の戦略から、サイト制作、顧客の認知獲得、サイトへの集客、見込客の育成施策に至る幅広い知見・総合的な問題解決力が求められます。

CSが難しいからこそ、この問題解決に挑むことは、CSを極めたい自分にとって非常にチャレンジングな挑戦だと思えました。

③会社のCSへのコミットメントの高さ

どれだけ優れたCS部門があったとしても、プロダクトの品質が著しく悪かったり、営業が本来導入すべきではないお客様を強引に受注したりしてしまうと、顧客の成功は実現できません。

本質的なCSとは、CS部門だけで実現できる話ではなく、マーケティングや営業、プロダクトを含め、全社を上げて取り組むべきものだと考えています。そのため、会社の経営陣にCSへの理解が無ければ、いくらCS部門が顧客と向き合ったとしても孤軍奮闘となり、顧客は成功せず、結果的にCS部門が消耗するだけになってしまいます。

その点ベーシックの経営陣は、代表の秋山含めCSへの理解が極めて深く、驚くほどのコミットメントの高さを持っています。また、経営陣のみならず全社的にもCSの意識が浸透しており、CSの実現に向かって部署の垣根を超えて協働できる組織です。

・顧客の成功にこだわるため、安定収益が見込まれている比較メディア事業を売却し、契約後が勝負となるSaaS事業に舵を切った
・社員数が100名程にも関わらず、CS部はもちろんCS専用の企画部を設立している
 ※セールス重視の会社ではCS部すら存在しない(もしくは営業部のフォロー的立ち位置でグループが置かれる程度)ケースも少なくありません。
・顧客にとっての理想的なプロダクトの提供のため、あえて足元の細かな機能開発を我慢し、1年半におよぶリファクタリング(※)に踏み切った

※ソフトウェアの外部的振る舞いを保ちつつ、理解・修正等が簡単に行えるよう、内部構造を改善すること。絶対に必要な工程ですが、即効性の低い工程のため、先延ばしにされがちな工程で、「目先の機能開発ではなく将来あるべきプロダクトに到達するために必要な時間」と意思決定を下せる会社は多くありません。

などなど、上記はあくまで一例になりますが、ベーシックという会社がいかに本気でCSに向き合っているか、選考中の面談や面接を通じてたくさんの社員と話す中でも、その本気さをひしひしと肌で感じました。

今後ベーシックで何に挑戦しようとしているのか?

私がベーシックで成し遂げたいことは、BtoBでマーケティングを行っている、これから行いたいと思っている企業の成果をとにかく最大化することです。このために、BtoBマーケティングを、一部の限られた専門性を持つ人だけではなく誰でも行える状態にしたい、言い換えると「BtoBマーケティングの大衆化」を実現していきたいのです。

私は新卒入社した会社で元々BtoCのマーケティング領域に携わっていました。そこではマーケティング担当者が何とか試行錯誤しているものの、なかなか効果を出せないお客様や、良いサービスを作っているものの社会に認知されていないお客様など、マーケティングというもののハードルの高さに苦戦するお客様を数多く見てきました。

特にベーシックが目下取り組んでいるBtoBの領域は、これまでいわゆる足で稼ぐアナログな手法が主流だったため、一般的にBtoC領域と比較してマーケティングの成熟度がかなり低く、そのためBtoBマーケティングへの移行のハードルの高さに苦戦する企業が非常に多い状況です。

BtoCと同じく、BtoBにおいてもお客様がネットを通じて事前に情報を収集し、営業マンに会う前にほぼほぼ意思決定を行っているという状況は益々加速しています。自分たちのサービスの情報をBtoBマーケティングの手法を用い適切にWeb上で発信できていない企業は、それができている企業と比べて、ある意味「戦わずして負けている状態」が起きているのです。この流れがコロナ禍を経てより一層加速されました。リモートワークが中心の世の中になり、旧来のアナログ営業で出会える顧客が激減しているのです。

このような現実に対し、
「BtoBマーケティングのハードルを圧倒的に下げたい。」
「それによって、BtoBマーケティングで成功する企業を増やしたい。」
「成功を積み重ねることにより、BtoBマーケティングをやることが当たり前の世界を作りたい。」
「最終的に、良いサービスを作っている企業が正当に認められる世界を作りたい。」
と強く思っています。

そのために主に下記の3点に挑戦しようとしています。

①CS業務の圧倒的効率化

これまでferret One事業部のCS部門は高品質なハイタッチ施策によって、顧客との関係性を構築し、圧倒的な解約率の改善(半年で41.3%の改善)を実現しました。(この改善に対する取り組みについては、下記noteもよろしければご参照ください)

しかし、高品質なハイタッチには多くの時間が必要となり、またそれを実現できるスキルを兼ね備えた人材は限られてしまいます。今より10倍、100倍規模の企業様を成功に導き、BtoBマーケティングの大衆化を実現していくには、これまでの方法だけでは限界が出てきます。

現状を打破するためには、CS業務を適切に診断した上で本当に必要な業務を見極め(断捨離)、複雑な業務をできる限りシンプルにし(簡易化)、さらにシステム化、外部人材活用化等の改善施策を推進することで、CS担当が本来時間をかけるべき業務に集中できる環境を構築する必要があります。

また上記と重なる部分ではありますが、顧客とのコミュニケーションがハイタッチに依存している現状に対し、システムやコンテンツ(お役立ち資料等)を最大限活用することで、CS担当を介さずとも顧客が知るべき情報を察知し、適切なタイミング、手段でお届けすることで効率化と同時に顧客体験を向上する必要があります。

しかし、いきなり全てを実現することは難しく、またどの施策をどのように打てば正解なのかといった答えも存在しません。ベーシックの行動指針の一つに「TRY&LEARN」というものがありますが、まさに色々な施策を試し、そしてその挑戦から得た学びを次の挑戦につなげ、改善を繰り返していくということを続けるしかないと思っています。

様々な打ち手に対して、TRY&LEARNを「小さく」、しかし「早く」繰り返すことで、大衆化に耐え得る拡張性/効率性を担保しながらも、お客様を成功に導く最適なCS基盤を構築したいと思っています。

②顧客データ基盤の構築/活用

CS担当は日々顧客をサクセスに導くためのマーケティング提案を行っていますが、顧客によっては、上手く成果が出ていてマーケティング予算を拡大できる顧客もいれば、マーケティング施策が思うように推進できず試行錯誤されている顧客もいらっしゃいます。

当然ではありますが、顧客の状況は顧客ごとに異なるため、CS担当は下記を問い続け、顧客のそれぞれの状況に応じた適切なサポートを実施する必要があります。
「どの顧客をどの程度サポートすべきか?」
「この顧客はBtoBマーケティングプロセスのどこに課題があるのか?」
「この顧客へどのようなマーケティング提案を行うべきか?」

上記は顧客数が少ないとCS担当の判断内で実施できますが、顧客数が増加していくとCS担当が全顧客の状況を確認して判断する事が難しくなり、それによって解約の発生やCS担当の過度な工数負担に繋がりかねません。

この様な状況を打破してBtoBマーケティングを大衆化するためには、データ活用が鍵となります。例えばヘルススコアによって優先的にサポートすべき顧客をリスト上で把握できるようにしたり、顧客カルテによって顧客がどの様な症状でどの様な処方箋が必要なのかを一目で分かるようにするなど、データに基づいた意思決定を簡単に行える仕組みを構築することで、CS担当はプラスアルファのマーケティング提案等に時間を使うことができます。

上記の様なデータ活用を行うには、当然「顧客データ」が整備されている必要があります。しかし、現状はデータが不足していたり、部分的に蓄積されてデータも様々な場所(各システムやスプレッドシート等)に散在していたり、まだまだ改善の余地があると感じています。その様なデータ基盤の構築を伴う変革は一般的に2〜3年程の期間を有しますが(それでも失敗するケースもあります)、一社でも多くのサクセスを生み出すためにも、これを1年という非常に短い期間で達成しようとしています。

これから整備すべき様々な情報やルールがあるからこそ大変な部分もありますが、逆に言うと様々な制約やしがらみが無い中でゼロベースで大きな挑戦をできる環境でもあります。もちろん責任者として結果を出せなかったらどうしようというプレッシャーは大きな物ですが、このような難しい挑戦が結果的に自分自身の成長にも大いに繋がると感じています。

③BtoBマーケティングナレッジの蓄積/活用

圧倒的なハイタッチによる解約率改善を成し遂げたferret OneのCS部門は、あらゆる業種・業態のBtoBマーケティングの推進を経験し、個々のCS担当者は極めて高い専門性を有しています。

サイト制作領域に強い担当者、マーケティング領域に強い担当者など、それぞれが個々の経験や専門性を発揮しながらお客様を成功へと導いていますが、そうした個々が獲得したナレッジを集約し、誰もが活用できる仕組みを構築することで、お客様への提案の幅や質は圧倒的に高まり、「この人でなければできないレベル」が「ベーシックという会社でなければできないレベル」へと大きくレベルを上げることができます。

そのため、今後は個々の担当者に蓄積されたナレッジを、いかに組織として活用できるかが鍵となってきます。

その代表的なものが、今ferret Oneで推し進めている「BtoBグロースステップ(通称グロステ)」というプロジェクトになります。これは、BtoBマーケティングの教科書のようなものであり、BtoB向けサービスを提供している企業が、マーケティングにつまずかず、最短距離で成功に到達するためのナレッジとなっています。1,000社以上の導入実績があるferret Oneだからこそ持っているノウハウが最大限詰め込まれており、ベーシックにしか提供できない生きた価値です。

様々な領域においてSaaSを活用した課題解決は進んでいますが、先行しているサービスの多くは、例えば、会計、労務、法務など、ある程度一般的な基準や法律、やり方に基づいたものが多いと思います。一方で我々が取り組んでいるセールスやマーケティングというものは立脚するような明確なものはほぼ無く、属人的に取り組まれていることが多い領域です。目指している「BtoBマーケティングの大衆化」のためには、この決まった成功の型がまだないものをノウハウとしてしっかりと型化していき、その上でのその型の実行のために最適なツール(ferret One)を提供していく必要があると思っています。

今後もこのグロステを軸に置き、ベーシックが持つBtoBマーケティングノウハウを蓄積し、磨き続けることで、数多くの企業がより簡単に成果を出せる世の中を作っていきたいと思っています。

ともに働く仲間を求めています

そんな未来を目指して、ferret Oneでは熱い気持ちを持った優秀な人材が日々全力で挑戦しています。しかしまだまだ仲間が足りず、これを成し遂げたらもっと大きな社会貢献ができるのに、というもどかしさも同時に感じています。

「CSに全力でコミットしたい!」、「BtoBマーケティングの大衆化に挑戦したい!」
私のnoteをご覧いただき少しでも共感いただけた方は、どうか仲間になって助けて下さい。転換期のベーシックだからこそ、そしてここまで読んでいただけたCS好きな方だからこそ、絶対に損はさせない挑戦・キャリアをご提供できる自信があります。

少しでもベーシックにご興味を持っていただけた方がいらっしゃいましたら、ぜひ一度募集職種をご覧になってみてください。

「まずは軽く話を聞いてみたい」という場合は、ぜひTwitterのDMでお知らせください。事前準備ゼロで大丈夫ですので、ぜひともお待ちしています

最後までお読みいただきましてありがとうございました!

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島田 翔平
ベーシックのカスタマーサクセス企画部部長として 顧客の成功を最大化するための組織体制/仕組み作りを行っております。 カスタマーサクセス、データ・システムを手段とした業務最適化の知見などなど、 色々と自分の思考を整理する意味でもNOTE活用していこうと思います!