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「BtoBマーケするなら何が必要?」それに答えたくて、カオスマップを作りました

(※本noteは2020/01/29に公開されたものを編集して公開しています)

こんにちは。株式会社ベーシックnote編集部です。

昨年「ferret One」は、広報グループとマーケ部で連携し、下記3本のプレスリリースを出しました。

今期からは、よりシームレスな運用を目指し、ferret Oneの「プロダクト広報」はマーケ部主導の体制となります。

先日、その初めてのリリースを出しました。

「BtoBマーケ」の祖先は誰?

「BtoBマーケ」は、法人向け製品・サービスの一連のマーケティング活動のことです。

では突然ですが、「BtoBマーケ」という言葉が生まれる前、これらの行為は誰が担っていたのでしょうか?



答えは……「法人営業」です。
法人営業は、BtoBマーケの祖先、と言えるかもしれません。

インターネットが普及し始める前までは、法人営業が足で稼いでいた時代。企業と顧客との接触方法は、もっぱら「直接会うこと」でした。

しかし、ここ20年の急激なIT環境の変化により、営業が見込み客と接する時間が減少。一方で、マーケティングが見込み客と接する時間が増えてきました。その結果、「法人営業」と呼ばれていたものが「BtoBマーケ」へと変化してきています。

詳しくは、弊社マーケ部長のこちらのnoteに書かれています。ぜひご覧ください。

BtoBマーケするなら何が必要?

このような背景から、BtoBマーケ市場は近年存在感を増し、サービスが多様化しています。

しかし、今世の中にあるマーケティング情報の多くは、BtoCビジネス向きです。昔ながらの法人営業を続けていた企業様が、いざBtoBマーケに取り組もうと思われたときに、 参考になる情報が圧倒的に少ないと感じていました。

「BtoBマーケするなら何が必要?」

その疑問に答えるために、今回のリリースでは「BtoBマーケをするなら知っておきたい」サービス・企業をピックアップし、カオスマップを作成しました。

BtoBマーケカオスマップ

BtoBビジネスは、BtoCビジネスと比較して
・検討期間が長い
・高単価商材が多い
・決定に関与する関係者が多数
などの特徴があり、リード獲得から育成まで複合的な施策で成果につなげるため、BtoCマーケとは異なった取り組みが必要です。

具体的には、BtoBマーケは以下の4つのプロセスに分かれます。

1.見込客を獲得する活動「リードジェネレーション」

自社の商品やサービスに興味を示す見込客を獲得するプロセスです。マーケティングの段階で見込み客と直接コミュニケーションを図る企業が増えてきたことで、各種サービスが活用されています。

2.継続的な関係を持ち購入に結びつけていく「リードナーチャリング」

すでに獲得した見込顧客と継続的な関係を持ち、徐々に購買意欲を上げることによって実際の購入に結び付けていくプロセスです。

労働人口の減少の中でも、特に営業職の減少は著しく、これまで人力で対応していた業務をオンラインツールが代替したり、外部リソースを活用したりする機会が増えてきています。

3.顧客に買う決断をしてもらう「セールス」

商談を通じて、購入を検討している顧客に買う決断をしてもらうプロセスです。「インサイドセールス」同様、これまで人力で対応していた業務をオンラインツールが代替したり、外部リソースを活用したりする機会が増えてきています。

4.購入後の「カスタマーサポート」

購入後の導入サポートや問い合わせ対応といった「カスタマーサポート」および、顧客の事業成長を促進する「カスタマーサクセス」のプロセスです。特に最近ではサブスクリプションモデルを採用するBtoBビジネスが増えてきており、解約率防止のためにも重要視されています。

適切なタイミングで、適切なサービスを選んでほしい

私は以前、比較的安価なサービスのBtoCマーケを担当していました。そのときは、リード獲得だけで施策が完結できていたので、広告のCPC・CPAは安いほどいい、フォームはなるべく項目を減らしてコンバージョン率を上げよう、といった取り組みに注力していました。しかし、BtoBマーケはそうではありません。

BtoBマーケはリード獲得から育成まで複合的な施策で成果につなげるものです。

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たとえ広告のCPC・CPAが安くても、受注につながらないリードがたくさん生まれることに意味はありません。また、広告のラストクリックだけでは、成果は正確に測れません。フォームでは、インサイドセールスが有効リードを見極めるための情報収集をする必要があります。そうした、BtoBマーケならではのポイントに気づくのに、私は恥ずかしながら、だいぶ時間がかかってしまいました。

また、BtoCマーケを担当されていた方が、新たにBtoBマーケに取り組まれる際に多いのが、「オンラインで完結する施策」だけに目を向けていらっしゃるケースです。BtoBマーケでは、展示会・セミナーなどのオフラインも有効な施策のひとつです。

弊社にお問い合わせいただく、BtoBマーケにはじめて取り組まれる企業様からよく聞くのは、リードが十分にない状態でナーチャリングツールを導入されているケースです。もちろんナーチャリングは重要なプロセスですが、まずリードが獲得できていなければ、宝の持ち腐れになってしまいます。

こうした残念な出来事をなくしたい……!

そんな思いを持って、カオスマップの作成に取り組んできました。

このカオスマップが、これからBtoBマーケティングに取り組む企業様、さらに力を入れていこうと考えられている企業様のお役に立てば幸いです。

ちなみに、弊社の「ferret One」は、BtoBマーケティングの「リードジェネレーション」に強みをもつツールです。リード獲得にお悩みの際は、ご相談いただけると嬉しいです。

ferretOneロゴ画像

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最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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