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アフターコロナ(時代)のBtoBマーケティングで重要になると考える3つのこと

こんにちは。株式会社ベーシック川鍋(@y_kawanabe)です。
BtoBマーケティングツール「ferret One」のマーケティング責任者をしています。

これまでのnoteでは「1980年代からの営業の歴史を振り返ったら「BtoBサイト」にたどり着いた話」や「令和時代のBtoBセールスに求められる2つのスキルとは」などBtoBマーケティングやセールスに関するnoteを書いてきました。

さて、全国的に出されていた緊急事態宣言も5月25日に全ての都道府県で解除され、少しだけ経済が戻りつつあるように感じますが、今回はこれからアフターコロナ時代を迎えるにあたり、BtoBマーケティングにおきる環境変化の中で特に重要になりそうだと思う3つのことを上げてみたいと思います。

実際に弊社でも、このコロナ禍の前後で
・インバウンドリードの増加
・広告CPAの低下
・アポ数の増加
・案件化率の低下
・検討期間の長期化

など様々な変化がありますが、実際に起こった変化を踏まえてより重要になりそうなポイントについてまとめてみます。

本noteはアフターコロナ(時代)のBtoBマーケティングの戦略や取り組みを考えている方のお役に立てれば幸いです。

1.営業担当者と接触する前に発注先が決まる率が高まる

弊社のセミナーでも繰り返し出てくる数字の一つに、『57%』という数字があります。これはBtoBビジネスにおいて買い手が営業担当者と接触する前に済ませている意思決定プロセスの割合です。
端的に言うと、顧客は営業担当と接触する前に半分以上は発注先を決めている状態です。そしてこの数字は営業プロセスのオンライン化によってさらに高まっていくでしょう。体感としては70-80%くらいまで高まるのではないかと思います。

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今回の緊急事態宣言によって、多くのビジネスマンがリモートワーク環境でも快適な椅子とWi-Fi環境さえあればほとんどの業務に支障がないことに気付いてしまいました。社内の業務はもちろん、外部の方との打ち合わせも含むほとんどの業務がオンラインでうまく回っているように思います。

ビフォアコロナでは比較的(今よりも)営業担当者に来社してもらうハードルが低く、「詳しくは営業担当者から直接聞く」というスタイルも多かったと思います。しかし、オンライン打ち合わせでは論点をシンプルにし、事前にヒアリングしたい事項を整理しなければスムーズな打ち合わせができない為、事前にWeb上や資料の情報にきちんと目を通し論点をはっきりさせておくようになります。
その為、Web上のコンテンツで自社の課題を解決できるのかを判断する割合がこれまでよりも高まって行くと思います。

そうなると、必然的に重要になってくるのがオンライン上の事例やサービス紹介、FAQ、コラムなどのコンテンツです。BtoBマーケターはこれまで以上に良質なコンテンツを作って行くことが求められるようになると思います。

※これからオンラインマーケティングに取り組もうとお考えの方はこれらの記事も是非参考にしてください。

2.会社やサービスの信頼の重要性が高まる

従来のBtoBの取引においては、特に低単価の製品/サービス以外は営業担当者から説明を受けてサービスの購入や導入を決定するケースが多かったのですが、営業担当者が敏腕で信頼のおける担当者だと認識できれば仮にその会社の知名度や信頼度が高くなくても購入の意向を高められていたようにも思います。営業担当者のスキル/人柄が製品購入の意思決定の後押しをしていたと言ってもいいかもしれません。

しかし、非対面のオンライン営業が主となると、営業担当者への信頼は対面営業の時ほど得られにくくなり、営業担当者のスキルよりもその会社の知名度やサービスの実績などが決め手になることが増えるのではないかと思います。

営業担当者という補正が効きづらくなる為、会社への信頼やサービスへの信用が相対的に高まるように思いますので、日頃から実績を積み重ねることや事例やリリースを積極的に発信するなどのこれもまたコンテンツ作成・発信力が求められるようになると思います。

3.オンライン商談のスキルが重要になる

1,2の話と繋がりますが、これからのBtoB商材の意思決定は事前にWebサイトで丁寧に情報を収集し、ある程度発注先を絞り込んだ状態で2〜3社程度の企業とオンラインで商談し、発注先の意思決定をすることが多くなると思います。

その際、対面営業に代わりオンライン商談が非常に重要になります。私もいくつかのサービスの営業をオンラインで受けましたが、オンラインの営業(商談)は従来の対面営業のスキルとはまた違ったスキルが求められるなと感じました。

例えば、対面営業では顧客の課題を整理し適切な事例などを話すことで顧客の意向を高めていきますが、この時顧客は営業担当者を見て導入するかどうかを判断することが多いように思います(「〇〇さんが言うならやってみるよ!」などと言われて決まるケースはその典型例かもしれません)。

しかし、オンライン商談では対面営業と異なり、営業担当者ではなく画面(=資料)を見ている時間が長くなりがちです。この時、視線は画面(資料)に集中するので、これまではあまり気にならなかった細かいサービス紹介の表現が気になるようになったり、営業担当者のマウスのカーソルの動きにも敏感になったりするのでオンラインセールスの所作は思っている以上に気を回した方がいいと思います。

またオンラインの場合、具体的な提案内容についても資料ベースとなる為、端的で分かりやすい提案資料を作成できるスキルの重要性も相対的に高まりそうです。

分かりやすい提案資料を作ると言うのは誰もができる訳ではないので、場合によっては、オンライン商談を行う人、ヒアリングシートから端的で分かりやすい提案資料を作成する人、などのようにチーム内で分業にして、最適化を図ってもいいかもしれません。(この場合は提案パターンの型化が必要ですね)

※オンラインセールスについてはこちらの記事でも少し触れています

ferret Oneで解決したいこと

弊社ではBtoB企業のWebマーケティング業務を支援するマーケティングツール「ferret Oneを提供しています。
(大変有り難いことに先日導入企業が600社を超えました。)

弊社で実現したいことは「マーケターが考えた施策をスピーディに実行できる環境を提供すること」「成果に繋がるマーケティング施策の実行サポート」です。

今回、アフターコロナ時代のBtoBマーケティングで重要になると考える3つのことについて述べましたが、特に1で触れたオンラインコンテンツの充実化やオンラインでのリード獲得が多くの企業において課題になるのかなと思います。(弊社もリード獲得の相談の問い合わせが増加しています)

実際にこれまで展示会などのオフラインイベントを中心にリード獲得/営業活動をしてきた企業にとってオンラインマーケティングをどのように進めていくべきかは社内にもナレッジがないことも多いかもしれません。

ferret Oneの機能・サービスについての詳細は割愛しますが、ページやLPを簡単に制作できるCMSとBtoBマーケティングの施策実行に必要なリード管理、メール配信、行動分析、キャンペーンなどの各機能に加えて、施策実行のサポート(伴走)を行っています。

世の中の環境は時代と共に移り変わっていきますが、これからオンラインコンテンツやオンラインのコミュニケーションが前提になっていく時代においても「顧客の課題を解決するサービスをターゲットとする顧客に適切に届ける」というBtoBマーケティングで行うべき本質は変わらないと思います。

最近では1年前と比較して大手製造業やサービス業など歴史ある企業からの導入相談も増えており、BtoBマーケティングのニーズの高まりを強く実感しています。

これまで以上にコンテンツを作成し、スピーディに更新していくことが求められていく時代になっていくと思います。引き続きferret Oneの各機能を拡充し1社でも多くのBtoB企業のマーケティング支援ができたら幸いです。

※Twitterも更新しています。是非フォローをお願いします
・川鍋 裕輔@ferret One:@y_kawanabe
・ferret One公式Twitter :@ferret_One_

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株式会社ベーシック SaaS事業部 事業企画/マーケ部長。元株式会社フルセイル取締役COO←Speee←リクルート。 Webマーケ業務効率化ツール「ferret One」運営。https://ferret-one.com/

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