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BtoBマーケティングって結局なんなの?

こんにちは。株式会社ベーシックThe_mochidaです。
ferret OneというBtoBマーケ専用SaaSに携わっています。

最近ありがたいことにBtoBマーケィテングに関するイベントへの登壇や、対談、ディスカッションをする機会が増えました。
(もはやBtoBマーケティングエヴァンジェリストと勝手に名乗ることもw)

そういった機会をいただけることで、自分の中でも整理 / 言語化することが増え、ピントが以前よりもはっきりはっきりとしてきましたので、改めてみなさんに「BtoBマーケティングって結局なんなの?」ということをお伝えできればと思います。

・BtoBマーケティングという言葉を最近知った
・BtoBマーケティングを始めてみたいが何から始めていいかわからない
・従来の営業活動のみでは限界を感じ始め突破口を探している

こんな方に読んでいただき、参考にしていただけるとよいのかなと思います。すでに取り組んでいる方は、具体的な手法が詰まった才流さんの記事がおすすめです。本noteでは、具体的な手法については言及しません。概念や考え方を整理したいと思います。

※BtoBマーケSaaSを提供していますがポジショントークなしで書いてますw

BtoBマーケティングとは

いきなり結論です。
ずばりBtoBマーケティングとは営業手法の一つだと定義します。
「マーケティング」と書くと途端にややこしくなりがちですが、BtoBの営業活動です。もっと平たくいえば、法人営業の一部、だと思っています。

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従来の電話や足を使う営業と並列にあるもので、特別なことではないはずです。どちらも目的は、売り上げを最大化することなので。

BtoBマーケ=サイトで集客すること?
違います。
BtoBマーケ=インサイドセールスを作ること?
違います。
BtoBマーケ=MAツールを利用すること?
違います。

売り上げを最大化するための営業手法の一つ、です。

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上記の構造を理解できていないと、スタートから間違えますのでご注意ください。
実際にディスカッションさせていただく方の大半が、上記でいう「道具」ありきでの相談です。道具=ツールの選定からスタートしたプロジェクトで成功しているものを、今まで見たことがありません。手法から入らずに目的から設計していくことを意識しましょう。

従来の営業活動との決定的な違い

決定的な違いは営業プロセスにあります。
図解してみましょう。

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営業プロセスの「集客→CV(コンバージョン)→商談→受注」の流れは原理原則であり普遍です。
プロセスの中身である手法が、集客とCVの部分のみ置き換わっているものがBtoBマーケティングです。
多くのBtoB商材はWebだけで完結しません。商談やクロージングは営業が介在して行います。
また、アウトバウンドとインバウンドでは商談後の案件化率が異なります。

アウトバウンド:顧客側がサービスに興味があるかどうか不明な時点で商談する
インバウンド :顧客側がサービスに興味を持っていると判明してから商談する

上記の対比となるので、やはりインバウンドの方が効率はよいと言えます。

しかしアウトバウンド(従来の営業活動)の方が劣っている、ということではありません。
BtoBマーケティングは「Webサイトがイチ営業マン(しかも24時間365日働ける)の役割を担う」というだけです。

・人数が足りない
・採用が難しい
・人が増えなければ売り上げが増やせない

上記の場合には有効な方法ですが、狙い通りの企業を都合よく集客できるわけではありません。
「この企業群を絶対落とすぞ!」と明確にターゲットリストを狙いたい場合は、アウトバウンドも有効です。うまく使い分けを行いながら売り上げを最大化していくべきだと考えます。

ただ、もしあなたが営業活動を行なっていて、従来型の営業活動しかしていないという状態であれば危険です。

顧客から置いてけぼりにされるでしょう。

顧客の情報収集方法の変化

ではなぜ、顧客から置いてけぼりにされるのでしょうか。
それは、「顧客の情報収集方法が変化したから」です。

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上記は、企業の担当者が新たにサービス導入を検討する場合、何をきっかけにしてサービスを認知するか?という参考資料です。
Webで一次情報を調べる、という方が圧倒的に多く、営業から聞いて初めて認知する、というケースは全体としては17%程度です。
また、「営業から聞いて初めて知る」ケースは、「元々付き合いのある営業担当から聞く」という意味合いで解釈しています。知らない会社からの営業電話で初めて認知するということはほとんどないと思っています。

10年以上前、僕が新人営業だった頃は、毎日飛び込み100件+リストへのテレアポ300件が行動量として義務付けられていました。当時はまだ企業側がWebで検索するという習慣がなかったので、「それ初めて聞いた」「興味あります、今すぐ来てください」ということがありました。営業電話でサービスを認知するケースが今よりも多かったはずなので成り立っていたと思います。

しかし今は、知りたいことはなんでもWebで調べられる時代。
詳細な説明は営業マンから直接聞きたいとしても、サービスの大枠を知りたければ自分で調べてしまいますよね。

顧客の変化によって起きる機会損失

今は何でも自分で調べてしまう時代、ということは理解してもらえたと思いますが、ここでは、それによって起こる機会損失について説明します。

何でも自分で調べるということは、営業に問い合わせる前に一定の足切りがされる、ということでもあります。

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この図のように、Webで調べたらいくつも企業のサイトが出てきますが、担当者の主観で勝手にふるい落とされてしまいます。

・自分の求めている情報があるか
・費用が想定内か
・自社導入したときのイメージがつきやすい事例があるか

などなど、判断されやすいコンテンツはいくつかありますが、重要なのは、サイトでふるい落とされてしまった場合、コンペに負けたことに気づかないということです。

コンペに呼ばれ、勝率を高める工夫は今までも行なってきたと思います。
しかし今の時代、コンペに呼ばれもしない、「戦わずして負けた商談が増えている」ことにいかに早く気がつけるか、が重要です。

これが顧客の情報収集の変化における最も大きな機会損失と言えるでしょう。

BtoBマーケティングのスタートは社内の課題解決

ここまで読んでいただいて、実際に今までのやり方から脱却したいと思っている人も多いと思います。
では何から始めればいいのかを説明します。

それは、社内の課題解決です。

ここでもツールから選んではいけません。
まずはBtoBマーケティングをスタートしたいと思ったら、実現するにあたり社内で解決しなければならないことをリストアップしましょう。

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集客→CV→商談→受注を担う役割はチームが異なる組織が多いです。
マーケティングとセールスで分業して行うことがほとんどでしょう。
その場合の課題群は下記の通りです。

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施策組織環境のそれぞれの課題を解決する必要があります。
具体的な解決すべき内容は以下の通りです。

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ざっくりですが、BtoBマーケティングを成功させるには、これだけの課題群を社内で解決する必要があると考えています。
全部一気に解決するというよりは、今の自社の状態に合わせて解決すべき課題の優先順位を決めていくといいでしょう。

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解決すべき課題の優先順位を決めやすくするためのチェックシートを貼っておきます。自社で当てはめて見た時にチェックが多い課題から着手していくといいのではないでしょうか。

それでもやっぱり、本格的に進めていきたいけど何から始めていいかわからないという方は、ぜひ一緒にディスカッションしましょう!

ディスカッションさせていただくことで、
僕としてもみなさんのBtoBマーケティング課題をより解像度高く捉えていくことができるので、色々参考にさせていただけると嬉しいです^^

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最後に

BtoBマーケティングって結局何なの?というタイトルですが、冒頭に書いたように結論、

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これです。

今までのやり方を一部代替するだけです。難しく考えることはありません。

サイトを見てくれた人の心を動かし興味を持ってもらう
これは対面営業でも同じですよね。
刺さった提案資料も、一部抜粋してサイトに掲載してしまえばいいんです。
刺さった提案書って使いまわしたりするじゃないですか。
1人の顧客に刺さったものは、別の顧客にも刺さります。
色々な人がサイトを見てくれた時に、とある顧客に刺さった提案内容が掲載されていれば、それに刺さる人も絶対現れます。

サイトを1人の営業マンとして見立てましょう。
しかも24時間365日働いてくれます。これを活用しない手はありません。

今すぐBtoBマーケティングのはじめの一歩を踏み出しましょう!

はじめの一歩をどこから踏み出せばいいのかわからない
社内に理解をしてもらえないから諦めている
しがらみが多くフットワーク軽く動けない

上記のような方はぜひディスカッションさせてください^^

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最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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株式会社ベーシックにて、ferret OneというBtoBマーケSaaSに所属しています。 BtoBマーケの環境整備と営業の育成が好物。ぜひディスカッションしましょう! https://twitter.com/The_mochida