BtoBは、マーケ×インサイドの共闘が肝！ 商談数を２倍にしたリード獲得の取組み
■ はじめに
株式会社ベーシックで働く、デザイナーの小林ひかる（@hikaru_basic）です。
「頼れる右腕としてのデザイナー」であるためにBtoBマーケティングツール「ferret One」のデザイン制作のほか、広告運用・ライティング／編集、コンテンツ企画なども含めた
「ビジネスの成果に繋がるアウトプット」の制作全般に関わっています。
今回は、デザイナーの私が日々のマーケティングを実行する中で実感した
BtoBビジネスにおける「マーケティング × インサイドセールス共闘」の重要性について、具体的な取り組みを紹介しながらお伝えしたいと思います。
BtoB事業の成功に欠かせない要素ですので、BtoBマーケテイング担当の方、セールス担当の方、両方に是非読んでいただけたらと思います。
■ マーケ担当だけでは把握できない顧客の本当の姿
BtoBではマーケとインサイドセールスの連携が必要である理由は
BtoCと違ってWebの分析結果だけでは顧客の本音が把握しづらい事情があるからです。
例えば...
1. BtoBは管理画面の数字が全てではない
以前、BtoCビジネスのチームにいた頃は
ユーザーの反応＝CV（コンバージョン）だったため、効果検証はとてもシンプルでした。
問い合わせをする人と受注後にサービスを利用する人が同じであるため
管理画面のCV数やCVR（コンバージョンレート）を見ればその施策が上手く行ったのかどうか判断できました。
しかしBtoBビジネスでは、必ずしも問い合わせした人が、購入決定者とは限りません。
仮に管理画面上でCV数が多かったとしても、
必ずしも商談に繋がるとは限らないのです。
2. さらに、検討期間が長くて有料
また今まで関わってきたサービスはBtoC事業で
ユーザー側が無料で利用できるビジネスモデルだったので、
ユーザーの気持ちさえ動かせば、すぐに売上にできました。
しかし、ferret OneはBtoB事業で、かつ有料のサービスなので、リード獲得から受注までの検討期間が長い。
マーケティングに関してもリードを獲得して終わりではなく、
お客様の検討段階に合わせた複数回のアプローチが必要になります。
なので、リード獲得数だけでなく、
その後「どのくらい商談や受注につながっているか？」まで意識したマーケティングの視点が必要になります。
■ インサイドと連携を密にし、適切なリード獲得を
そんなBtoBマーケティングならではの特性を押さえた上で、私たちはマーケとインサイドで4つの取り組みをしました。
1. インサイドセールスからの定期的なフィードバック
まずは、インサイドセールスチームからリードのその後の進捗や、お客様の反応を知るために
定期的にフィードバックを貰うようにしています。
フィードバックは定量・定性の両軸で貰っています。
これによって管理画面では見えないお客様の動きを仮説立て、
そのストーリーに沿ったマーケティング施策を立案して行きます。
マーケティング施策のポイントは
「本格的に検討する段階になった時に、ferret Oneを想起してもらうこと」です。
2. 単純な「リード」とは別に「MQL」を追う
そんなインサイドセールスとのやり取りから
マーケチームでは「MQL」という指標を設けました。
MQLとはMarketing Qualified Leadの略称で、
テレアポすべき対象となる見込み度合いの高いリードの事です。
MQLの条件はサービスによって変わりますが、
弊社では現在、下記のように設定しています。
・BtoBビジネスである
・法人である
・逆営業や電話番号不備などを除く
なので、マーケチームの追う数字は
管理画面上のリード数ではなく、このMQLの数です。
したがって、
「CTAボタンに過度な動きを付け、必要以上に目立たせる」
「無料のキャンペーンで煽る」
など、無意味にリード数をだけを増やすような
小手先の施策はしていません。
本質に沿って、しっかりストーリー立てした
マーケティング施策のみを実行していきます。
3. 広告の訴求テーマや、狙うキーワードにもフィードバックを反映
インサイドセールスからのフィードバックは
LPの訴求軸や、広告で狙う検索キーワードを設定にも取り入れていきます。
実際にインサイドセールスチームから提案された訴求軸のLPは多くのCVを獲得しているんですよ！
やはり、マーケターが1人で管理画面と睨めっこするよりも
現場の声を訊く方が、はるかに早くマーケティングの成功につながります。
4. マーケティング戦略を共有し、セールストークに活かす
逆にマーケチームからは、マーケティング施策の「狙い」や詳細な仕組みを共有し、インサイドセールスのトークや対応の参考にして貰います。
具体的にはリード管理画面とSlackを連携し
お問い合わせが入ると、必要な情報が見られるようになっています。
① 訴求軸：どんな訴求に惹かれた人なのか
② 流入元：どんな経路で、サービスに接触したか
③接触回数：どんな経緯で、何回くらいサービスに接触しているか
①の訴求軸によって、お客様の課題に合った説明ができますし、
②③の流入元／接触回数によって、このサービスに対して
どの程度知っていてどの程度の関心があるのか予測が立てられます。
■ 結果、商談数が2倍にアップ！広告コストも大幅削減
マーケ × インサイドの協業を強化することによって
・半年で商談数が2倍に
・商談獲得のための広告費を60％削減
と、事業に直結する結果を残すことができました。
無駄な広告費を抑えながら質の高いリード獲得件数を確実に伸ばし、
結果的に商談件数を伸ばすことができたのです。
マーケ × インサイドが協力しなければ、この結果は出せなかったでしょう。
■ マーケ × インサイド共闘の運用ポイント
最後にこういった一連のマーケ×インサイドの具体的なやり取りの方法をご紹介します。
・定例ミーティング
弊社では週1で、マーケ・セミナー・インサイドセールス全員でのオンラインミーティングがあります。
その場を有効活用して、前述のフィードバックやマーケ戦略の共有など
お互いに役立つ情報を意識的に共有するようにしています。
会議体の設定が難しい場合は、チャットツールで定期的に報告するのでもOK。
ポイントはお互いに知ろうとする姿勢、伝えようとする姿勢です。
・レポート
弊社ではインサイドセールス側からはSalesforceのレポート画面やメモ、
マーケ側からはスプレッドシート（Excel）やGoogleスライド（PowerPoint）を使っています。
要は相手に伝わればOKなので、ツールは何でも構いません。
御社で使いやすいフォーマットを作ってみましょう。
・チャットツールでの会話
フォーム入力内容、流入経路、接触回数などから予測される
ユーザーの意向度、サービス理解度などについて補足したりします。
・結構ホットなリードですよー！
・全くのご新規さんですよー！
定期的な共有の他に、リアルタイムでカジュアルに会話することでお互いの「自分ごと化」が進みます。
コミュニケーションを強化し、モチベーションを上げる工夫といったところです。
■ BtoBではマーケ × インサイドの連携を強化しましょう
BtoB企業のWebマーケティングサクセスを
ツールとノウハウで支援させて頂いているferret Oneですが、
私たちferret One自身も、この1年でマーケとインサイドの協業の重要性を実感しました。
今後はこの知見を活かして、Webサイト周りのノウハウだけでなく、
マーケ×インサイドで受注につながる体制づくりの面でもサポートを強化していけたらと思います。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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