ferretの「カスタマーマーケティング」チームがやっていること
この記事は 株式会社ベーシック Advent Calendar 2024 、14日目の記事です。このアドベントカレンダーも、いよいよ後半戦に突入しました！
こんにちは！株式会社ベーシックの梨木と申します。
私は新卒で株式会社ベーシックに入社し、これまでベーシックのさまざまな事業で経験を積んできました。
入社して最初は「ferret One」のマーケティング部に所属し、ターゲット整理〜リード獲得施策〜ナーチャリング施策まで幅広く行い、その後はformrunの事業部に異動となり、プロダクト改善を中心に取り組みました。さらに、新規事業である「bookrun」の立ち上げにも携わり、挑戦の幅を広げてきました。
そして2023年の12月よりferret Oneに戻ってきまして、今度はカスタマーサクセス部の一員として、数十社のお客様を支援を行いました。そして今年の下半期からは、同じチームの大井と共に「カスタマーマーケティング」の組織を立ち上げ、そのリーダーとして様々な取り組みを推進してまいりました。
その取り組みの1つであるウェビナー施策については、Advent Calendar 2024 の9日目に公開された大井のnoteで詳しく語られています。
私からは、カスタマーマーケティングチームの立ち上げの背景や、現在の取り組みの全体像についてご紹介します。
カスタマーマーケティングの組織的位置づけ
ferretのお客さまへのサポートは、いくつかの専門領域に分かれています。細かい組織の話は端折りますが、主に以下の4つのチームがあります。
カスタマーサクセス（CS）
コンテンツ/サイト制作チーム
プロダクト活用促進
テクニカルサポート
私たちカスタマーマーケは、この中のカスタマーサクセス部に所属しています。同じ部内には、他にアカウントサクセス（以下AS）・カスタマーエンハンス（以下CE）という2つのチームがあります。それぞれ細かい役割は異なりますが、各々担当のお客様を持っており、施策提案や機能紹介などで直接的な支援をしております。
一方のカスタマーマーケティングチームは、私と大井の2名体制。直接担当のお客様は持っておらず、いわゆるロータッチ・テックタッチの施策に専念しております。
上半期は他メンバーもいつつ、他業務と兼務しながら取り組んでいましたが、下半期からは専任体制を構築し、今は二人三脚で各種施策に取り組んでいます。
カスタマーマーケ立ち上げの経緯
カスタマーマーケを立ち上げた背景として、顧客支援におけるハイタッチ依存からの脱却がありました。
ハイタッチへの高い依存を続けていると、提案が悪い意味で属人化してしまい、中長期で見たときに、顧客をサクセスに導く組織としての力が頭打ちになってしまうと考えたためです。
前提として、ferretのカスタマーサクセスの役割は、顧客のマーケティング課題を解決することです。
しかし一口に課題と言っても、例えばターゲット設計やファネル別の戦略策定といったマクロな上流の課題から、ポップアップの設置改善や事例一覧のカテゴリ整理といったミクロ視点での細かな課題まで、非常に多岐にわたります。
加えて、1つの課題に対しても解決策はたくさんあります。2023年は施策支援で提案できるソリューションメニューが多く増えましたし、2024年はferret Oneの方でたくさんの新機能がリリースされ、プロダクト活用の提案の幅も広がりました。
ferret Oneの場合ツールとしての価値とマーケティングのノウハウとしての価値の両方を提供しているので、1社あたりのサポート内容も、以下のように自ずと多くなります。
上段の課題から整理した上での施策改善提案（マクロ視点）
サイトや一コンテンツ単位での改善提案（ミクロ視点）
基本機能の紹介・レクチャー（オンボーディング）
新機能や新プランの提案
そもそもの関係性構築のためのコミュニケーション
そこで、これまで片手間でやっていたロー・テックタッチの役割を、カスタマーマーケティングチームとしてメンバーを専任化・組織にしました。
我々の役割は、お客さま全体のエンゲージメントを底上げすることです。この「エンゲージメント向上」を自組織の現状に当てはめて言語化すると、
①個々の担当CSに属人化しているナレッジを標準化させる
②担当CSがハイタッチせずとも、顧客が自分の欲しい情報を欲しい時に手に入れられるようにする
③その結果として、ハイタッチによる成果創出の効果を高める
この3点です。
それらの役割をCMが担うことでハイタッチで一人一人が支援するよりも、より多くのユーザーにより早くサクセスを体験してもらう、という好循環を生み出したい狙いがありました。
これらの取り組みを通じて、サクセスの総和を高めるとともに、組織全体（CS・プロダクト・セールスなど）に波及する基盤を作ることを目指しています。
カスタマーマーケティングチームの意義・役割
カスタマーマーケティングチームは、ferretのカスタマーサクセス部内で重要な役割を果たしており、その意義は以下の3つの観点から説明できます。
1. ロータッチ・テックタッチ施策の推進
まず、多くのお客さまに様々な価値を提供するため、ロータッチ施策を強化しています。具体的には、以下の取り組みを行っています。
プロダクト活用の促進:
プロダクトの機能の利用方法を効率的に伝える仕組みを構築。例えば、セミナーやリリースノートを通じて顧客が必要な情報を自主的にキャッチアップできる環境を整備しています。ノウハウ共有:
BtoBマーケティングにおける成功事例やベストプラクティスを、セミナーやブログなど汎用的な形で作成し、メルマガやコミュニティ、サポートコンテンツサイト（後述）などで広く共有することで、顧客が自社の課題解決に取り組みやすくなるようサポートしています。
これにより、全顧客に対して効率よく価値提供を行うだけでなく、それによってお客さまが自走できる体制を築くことを目指しています。
2. ハイタッチ支援のサポート
カスタマーマーケのもう一つの役割は、各CS担当のハイタッチによる支援を直接的にサポートする取り組みです。以下のような具体例が挙げられます。
施策の提案:
施策のサポートとして、カスタマーマーケティングチームが直接入ることもあります。顧客向けセミナー後の個別サポートで、特定のテーマに特化した提案のMTGを組むことが多く、最近ではポップアップの最適な設定を提案する個別サポート（10社実施）や、複数商材を扱うサイトの導線設計を提案する個別サポート（5社実施）などを行いました。
私たちも決してロータッチ・テックタッチに固執することはなく、ハイタッチが必要な場合はCS担当の肩代わりという形で入ることもよくあります。いい意味で担当CSの枠を超え、その道のプロをアサインしてそれぞれが支援をしていくスタイルです（もちろん事前にInternalを組み、顧客情報の共有を受けて臨みます）。そのため、お客様がCSメンバーの半分以上を知っている、ということも珍しくありません。プロダクトの対応:
顧客ごとに異なる課題や目標に応じて、機能による具体的な解決策を提供します。例えば、今はマーケティングオートメーション（MA）ツールの切り替え支援に注力しており、MA機能を使えるプランに切り替えをされたお客様には、無料のレクチャーMTGを必ず設けるようにしています。
このような深い関与を通じてエンゲージメントを高め、継続的な信頼関係の構築を実現しています。
3. 顧客データ基盤の構築
カスタマーマーケの第三の意義は、顧客から得られるデータを体系化し、それを顧客支援やプロダクト改善に活用することです。
契約プランや業種といった属性情報はもちろんのこと、サイトのCV数・記事の公開数・機能利用フラグなど、プロダクトの活用データも取得できる仕組みを作っています。
ロータッチ・テックタッチ施策のセグメントに活用:
プロダクトの活用状況に基づいて、コンテンツの出し分けを行ったり、メッセージ文を出し分けたりしています。例えば、ブログ記事の公開数が多いサイトのユーザーにはブログ記事からのCVR改善ノウハウを送ったり、一方で各種コンテンツをまだ作られていないサイトのユーザーには、記事制作のノウハウを送ったりしています。他には、プランによるセグメントで、上位プランの機能の紹介を行ったりもしています。担当CSへの活用データ共有:
特定の顧客のデータを整理して担当CSに展開し、アプローチの参考になるようにしています。
例えば直近、ポップアップ機能のβ版がリリースされ、全てのお客さまに機能を開放しました。その際には各社のポップアップの利用状況・成果を一覧化したレポートをまとめて展開し、成果が伸び悩んでいるお客さまへのフォロー依頼
上位プランまたはオプションの提案先のリストアップ
などを行いました。顧客の利用状況のデータを組織全体にフィードバックして届ける役割を担うことで、事業全体の成長に寄与しています。
カスタマーマーケで今年やった取り組み
カスタマーマーケチームが2024年に取り組んだ内容は、以下の11項目にわたります。具体的な実施内容について順にご紹介します。
1. ユーザーコミュニティ「U_fO」の立ち上げ
カスタマーマーケチームの今年一番の目玉と言っていいでしょう。
2024年、ユーザー同士がつながり、情報を共有できる場として、ユーザーコミュニティ「U_fO（ユーフォー）」を立ち上げました。
お客さま同士での価値の共創を目指したもので、ferretとしては全く新しいチャレンジでした。これにより、個別の顧客支援が行き届かない部分を補完するだけでなく、ユーザー間での成功事例の共有やノウハウの蓄積が進みました。
U_fOは、大井がコミュニティマネージャーとして大奮闘しています。月1回ペースでオフラインでのイベントを実施し、お客さまからも高い評価を受けています。
2. 機能紹介セミナーの実施
2024年はferret Oneで新機能のリリースが相次いだ年でした。全てのお客様に、CS担当が1社ずつ打ち合わせで説明するのは現実的ではありません。むしろ毎月の伴走サポートでは、施策改善の話を中心にしてもらいたいものです。
そこで、お客さまに新機能の価値を効率的に伝えることを目的に、機能紹介セミナーを実施しました。1機能単発で紹介するセミナーもあれば、複数の機能を合わせた施策orプランを紹介することもありました。
これまでは、新機能がリリースされてもそれを知らせる取り組みを十分に実施できておらず「いつの間にリリースされてたの？！」といった声をお客様からもいただくこともありました。
これらのセミナーでは、新しい機能を「知ってもらう」ことに焦点を当て、具体的な利用シーンやメリットを紹介しました。1対多の形式を採用することで、効率的に多くのお客さまに情報を届けることができました。
中でも、今年の秋にリリースした「ポップアップ機能」を紹介したセミナーでは130名以上の申し込みを集め、セミナーを通して機能認知を大きく広めることに繋がりました。
セミナーを通じて、これまでも接点を持っていたもののあまりMAの話題にならなかったお客さまから、MAツールの切り替え相談をいただくことも出てくるなど、新たな顧客ニーズの発掘にもつながりました。
2024年は、大井を中心に他メンバーも巻き込みながら年間で11種類のセミナーを実施し、効率的な情報提供を実現しました。
3. ノウハウセミナーの実施
伴走担当者とて、全てのマーケティング課題を一度に伴走できるわけではありません。特に細部のミクロ寄りの施策は優先度が下がってしまうこともあります。
そこを補い、また普段接点を持てないお客様にも新たな提案機会を創出できるように、施策改善に特化したノウハウセミナーを実施しました。このセミナーでは、顧客が日常業務で直面している具体的な課題に焦点を当て、ミクロな視点からの提案を行いました。
例えば、記事やポップアップの組み合わせ、事例のカテゴリ整理といったテーマを扱い、即実践できる内容を提供しました。登壇には他部署のメンバーにも協力いただき、ベストな体制で実施ができました。
また、セミナー後には個別相談の場を設け、参加者がその場で具体的なアクションプランを策定できるようサポートしました。この取り組みは、単なる知識共有にとどまらず、顧客満足度の向上や、次なる提案への橋渡しとして機能しました。
2024年は、大井を中心に計13種類のセミナーを実施し、顧客からの信頼をさらに深める結果となりました。
4. 提案資料・紹介資料の型化
ここからは梨木がメインで行った取り組みです。
カスタマーマーケは今年、いわゆる営業企画のような領域にも踏み込み、提案資料や新機能の紹介資料の型化にも取り組みました。社内向けの機能説明会資料はプロダクトチームが作り、顧客向けの提案資料はカスタマーマーケが作る、という分担です。
2024年は特に新機能のリリースラッシュが続き、その度にベストな提案のあり方がアップデートされました。1機能単位での価値や、複数の機能を組み合わせて生まれる価値、さらにはプランとしての価値もアップデートされます。メンバーのキャッチアップも大変です。もちろん全てを能動的にキャッチアップできることが理想ですが、それを丸投げするのも違います。
具体的には、プラン別・機能別の提案資料テンプレートを作成しました。ヒアリングシートや質問項目も標準化し、その機能による業務メリットも分かりやすく言語化しました。これにより、各担当者が1から資料を作る手間を削減し、顧客への提案準備を効率化しました。さらに、情報を網羅的に記載した汎用資料を用意することで、必要な情報だけを取捨選択できるようにもしました。
この結果、ほぼ全ての機能紹介資料にこの雛形は使われ、提案活動にかかる時間が大幅に削減されました。ここは特にCSのメンバーからも感謝してもらえたところです。
5. リリースノートの作成・配信
カスタマーマーケティングチームでは、新機能や機能改善のリリースノートの作成・配信も担当しました。このリリースノートは、メルマガや定例資料の補足資料として配布され、CSが機能紹介をする時間を代わりに持つ役割として、顧客が新機能を自己学習できる環境を整えることにつながりました。
さらに、（ここはプロダクトチーム管轄ですが）管理画面内でのお知らせのアナウンスを表示することで、顧客が自然に新機能情報を認識できる工夫も行いました。
こうした取り組みにより、顧客が事前に情報を把握した上でCSと議論できる環境を提供し、より効率的かつ効果的なコミュニケーションを実現しました。
6. プロダクトへの機能フィードバック・新機能提案
カスタマーマーケでは、日々お客さまから寄せられる声を集約し、プロダクトチームにフィードバックを行っています。
梨木も大井も元々マーケターとしてのキャリアがあり、ferret Oneを多く使ってきました。マーケターとしての視点から「ここが不便」「こうするともっと便利になる」といった改善提案を行うことで、プロダクトチームに新たなインサイトを提供しました。
この取り組みは、顧客のリアルな声を反映するだけでなく、開発の優先順位を見直すきっかけにもなりました。実際にいくつかのフィードバックが優先度を上げて採用され、リリースに結びついたケースもあります。
こうした連携により、顧客満足度の向上とプロダクトの進化を推進しました。
7. サポートコンテンツサイトのリニューアル
契約中のお客さま向けに提供しているサポートコンテンツサイトを、6月にリニューアルしました。このサイトはカスタマーサクセス活動の中心的な存在でありながら、これまで以下のような課題がありました。
必要な情報がどこにあるか分かりにくい
コンテンツが散逸しており、自分の課題に即した情報を見つけにくい
ソリューションメニューの存在が目立たず、お客さまに認識されにくい
これらの課題を解消するため、社内の制作チームの力を借り、サイト構成を全面的に見直しました。
例えば、トップページには全てのコンテンツへの扉としての役割をもたせ、全体でどのようなコンテンツがあるのかを分かりやすくガイドできるようにしました。
施策別のノウハウコンテンツの整理も行い、顧客が必要な情報に迅速にアクセスできる環境を整えました。また、ソリューションメニューの露出を強化したことで、これまで認知していなかった顧客からの問い合わせをいただき、追加のご契約をいただく成果にもつながりました。
8. 事例コンテンツの作成
ソリューションメニュー・および新しく登場したMAプランの販促をするため、既存顧客の事例を作成し、認知拡大・信頼獲得を図りました。これにより、既存のお客さまに安心感を提供するとともに、これらは新規顧客獲得のマーケティング活動でも活用されるようになりました。
ferretはMAツールとしては後発ですが、すでに50社以上のお客様にMAプランを利用いただいております。事例を通じてお客さまが自社課題への具体的な解決イメージを持つことで、提案活動がさらに効果的になりました。
9. BtoBグロースステップのアップデート
「BtoBグロースステップ」とは、ferretがこれまで1,300社以上のご支援で培ってきたBtoBマーケティングのノウハウを独自に体系化した、いわば「BtoBマーケティングの教科書」です。
ferret のノウハウ・機能開発・ソリューションメニュー開発など全ての価値の源泉となるものを目指しています。
カスタマーマーケチームでは2024年、このBtoBグロースステップの大幅なアップデートを手掛けました。Googleスライドで800ページ以上の分量を全て見直し、その半分以上の内容にアップデートをかけたor新しく内容を追加しました。特に今年はMA機能の進化を受けて、ナーチャリング施策や機能紹介に関する内容を大幅に刷新。顧客支援に役立つデータや成功事例を追加し、より網羅性の高い支援ができるようにしました。
BtoBグロースステップは、お客様向けの提案資料にそのまま使われることもあれば、プロダクトの機能改善の仕様を決める指針となることもあります。これからもこのアップデートは続けていきます。
10. 社内での勉強会
カスタマーマーケチーム主体で、社内のメンバー向けに勉強会を実施し、知識共有の促進を図りました。今年は新しいメンバーも多くジョインしてくれたので、彼らへのインプットのサポートという目的も兼ねて実施しました。
多機能なferret Oneの仕組みや弊社独自のナレッジを深く理解するためには一定の時間が必要です。そこで半ば強制的にキャッチアップする場を設けることで、全メンバーのスキル向上を目指しました。
具体的には、アップデートされたグロースステップの内容の理解を問うテストを実施したり、「プロダクトと友だちになる会」として新機能を全員でぽちぽち触り、理解を深める会を実施したりしました。
この取り組みは、実務での新機能活用のハードルを下げ、チーム全体の成果向上につながりました。
11. ショートカット講座
日常業務の効率化をテーマに、SlackやGoogle Chrome、Mac標準などのショートカットの勉強会を実施しました。これは、日々の小さな時間の積み重ねが最終的には大きな効率化につながるという考えに基づくものです。
前の部署での上司が「趣味は効率化」と言うほど効率化に長けていた方で、その上司から伝授してもらったナレッジをCSチームのメンバーにも還元しました。
たかがショートカット、されどショートカットです。この講座を通じて、ノンコア業務に費やす時間を削減し、顧客支援などの本質的な業務により多くの時間を割ける環境を整えました。
来期チャレンジしたいこと
カスタマーマーケティングチームでは、今年の成果を踏まえ、来期はさらなる事業成長への貢献を目指しています。
仕組み化・ナレッジ推進を通じて、顧客のサクセス（マーケティングの成果）の総和をもっと高め、カスタマーサクセス部を中心に、事業部全体、さらには会社全体へとその価値を波及させるチャレンジを進めていきます。そのためのチャレンジとして、具体的に以下のことを考えています。
1. ヘルススコアの運用
顧客の活用状態を示す「ヘルススコア」の運用には、これまで着手できていませんでした。今はその基盤を整えており、2025年から運用を開始します。
これにより、顧客ごとのリスクや成長機会を可視化し、より的確な支援を行う基盤を構築します。
このデータを活用することで、カスタマーサクセスチーム全体が迅速かつ効率的にアクションを起こせるようになることを目指しています。
2. 提案の型化（バリエーションの拡充）
今年取り組んだ提案資料の型化をさらに進化させ、バリエーションを増やします。具体的には、顧客の課題や目標に合わせた提案パターンを増やし、より柔軟で効果的な提案を可能にします。この取り組みにより、カスタマーサクセスチーム全体で提案の質を向上させるとともに、準備工数の削減も実現したいと考えています。
3. コミュニティの成長
2024年立ち上げたユーザーコミュニティ「U_fO」をさらに発展させ、参加者の満足度を高めるとともに、コミュニティ全体の影響力を拡大していきます。
イベントは今年多く実施でき、お客様からも高い満足度を得られましたが、来期はよりお客さま同士の交流を深められるようなイベントや、オフライン・オンライン（Slack）を融合したコミュニケーションの取り組みも行い、他社からも一目置かれるようなコミュニティへと成長させていきたいと思います。
4. カスタマーサクセスを超えた波及効果の実現
カスタマーマーケの取り組みを、カスタマーサクセス部だけに留めず、事業部全体、さらには会社全体に広げていきます。これには、営業やプロダクト開発チームとの連携強化が含まれ、全社的なシナジーを生む仕組み作りが求められます。
例えば、カスタマーサクセスで得られた顧客データをもとにしたプロダクト改善提案や、新たなソリューションメニューの企画提案を実現することで、組織全体に波及する影響力も高めていきます。
5. 仕組み化による「サクセスの総和」の最大化
最後に、あらゆる取り組みを「仕組み化」することで、カスタマーサクセスチーム全体としての総合力をさらに高めます。これには、データの一元管理、提案プロセスの自動化、顧客支援の標準化などが含まれます。これにより、各担当者の負担を軽減しながら、より多くの顧客に高品質な支援を提供できる体制を築いていきます。
来期のチャレンジは、今年の成果を土台にさらなる成長を目指すと同時に、カスタマーマーケティングチームとしての存在意義を一層高める重要なステップとなります。具体的な取り組みが成果を挙げるよう、引き続き尽力していきます。ここまでお読みいただき、ありがとうございました！！！
明日の担当は・・・
明日は、ferret マーケティングチームの近藤が担当します。
新卒1年目の、ベーシックの元気印です！
何やら1年目から壮大な企画をやり遂げられたようですね…ぜひお楽しみに！